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文章来源: 中国食品报       发布时间:2019-05-20

自红牛正式进入内地市场,开启中国功能饮料的先河后,二十多年来功能饮料行业迅速扩容,体质能量、东鹏特饮、乐虎、魔爪等品牌相继崛起,争相蚕食、收割市场份额,整个中华大地成为了功能饮料品牌竞相厮杀的战场。2019年,中国功能饮料行业将起怎么的风云?谁能笑到最后呢?


红牛领跑中国功能饮料而二梯队混战,2019年谁能杀出重围?


尤其是近两年来,功能饮料品类步入了相对成熟的阶段,传统品牌市场格局趋于稳定,而卡拉宝、焕醒源等一批新势力品牌的入局,也为市场点燃了全新的活力。


消息称,2018年东鹏特饮业绩呈双位数增长,整体规模已经超过50亿元。2016年这一数字为30亿元,年复合增长率近30%。


3月,达利发布2018年业绩报显示,乐虎持续双位数增长,2018年销售额超30亿。


功能饮料的另一巨头体质能量没有最新公开数据,但其在2014年便突破10亿大关,且年复合增长率达20——30%,在三四线市场独霸一方。


2018年年终总结会上,华彬集团公布了饮品板块2018年销售业绩,全品销售额完成226.8亿,同比增长约13%。华彬饮品在股东纠纷和舆论危机等情况下,中国红牛全年销量重新站上200亿,整体增速高于行业,着实来之不易。


红牛领跑中国功能饮料而二梯队混战,2019年谁能杀出重围?


如今,纵观整个中国市场,从一线城市的高档商超,到乡镇市场的简陋小店,每一个角落都能看到功能饮料的身影,每一处终端货架上都陈列着消费者熟悉的品牌。可这些功能饮料到底“活”得怎么样?谁才是消费者心目中的品类TOP3?带着这些疑问,《糖烟酒周刊》团队对江苏、浙江、广东、河北、安徽、山东等功能饮料消费大省进行了走访和调研。


红牛全国领跑,第二梯队厮杀激烈


通过对 30 余个样板城市的深度调研,《糖烟酒周刊》发现,红牛的行业“霸主”之位稳坐至今,以明显的品牌优势和业绩差距,牢牢独占着第一梯队的位置;而在位于红牛之后的第二梯队中,体质能量、东鹏特饮、乐虎三个品牌厮杀严重,如在河北、山东等北方市场,乐虎比较强势,而在华东、华南等市场中,体质能量和东鹏特饮则有着更为亮眼的成绩。


第三梯队乃至之后,多数为脉动炽能量、卡拉宝、统一够燃、黑卡6 小时等新兴势力或区域品牌,受产品上市时间、企业对渠道的把控程度、消费者的区域偏好等影响较为明显。不难看出,尽管功能饮料市场上品牌繁荣,但真正被市场所接受、转化为销量和认知度的核心产品仍在少数,尤其是传统品牌牢牢把控着核心市场,新品牌破局占位尤为不易。


其实,更细致地来看,红牛的品类龙头地位虽难以撼动,却也不是顺风顺水,尤其是近两年来受各方因素的影响,销量也出现了一定的波动:一是受特通渠道缩减、饮料品牌跟进者多等整体环境的影响;二是被华彬集团商标纠纷所波及;三是红牛售价偏高,在很多消费能力受限的渠道和区域中,开拓新市场较为困难,且利润偏于压缩,一箱红牛的利润为5——8 元,薄利多销难以保障;四是目前红牛和战马属于联动捆绑销售模式,但华彬新推出的战马动销能力偏差,甚至在多地出现压货局面,这对红牛的销量也有所冲击。


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出于多年来对渠道的精耕和品牌的培育,和其他品牌相比,红牛的终端市场销量仍大幅领先。江苏兴顺商贸陈亮表示,在当地的县级市场上,红牛一年可走量5 万多箱,山东古城商贸唐伟成所在的县城,红牛的年销售额为300 万——400万,净利润达10 万;浙江客达商贸黄勤指出,红牛在当地的乡镇市场月销量可达8000——10000箱……


不过,红牛的这种“高光”业绩并没有延续到它的“继任者”战马身上,在不少地方,战马甚至都没有铺到终端市场,更遑论动销与盈利。山西好运来商贸宋璞分析:“战马没有崛起,一方面是因为投入时间不长,消费者认可度低。另一方面,战马居于红牛的品牌认知度和国民度之下,难以从中切割市场。”黄勤也一直在思考如何运作战马的问题,他提到:“从前年开始,运作红牛的经销商都开始捆绑销售战马,企业在县级市场的月销量目标基本为100 箱,虽然企业围绕战马这款产品,提供了相应的支持政策和形象陈列助推,但战马的终端表现仍然不尽如人意。”


战马未能成为下一个红牛,却让东鹏特饮、体质能量、乐虎等第二梯队的功能饮料品牌松了一口气,继续和老对手步入厮杀战局。陈亮所在县级市场中,体质能量的年销售额约为800 万,东鹏则是在500 万——600 万左右。而在邻近的县城,当地经销商反馈:“体质能量的年销售额约为200 万——300 万。”


东鹏特饮一直是华东、华南地区不容小觑的一支品牌力量,广东经销商对其十分看好,表示东鹏特饮在广东市场中拥有鲜明的地域优势。综合其他省市的市场反馈来,瓶装的东鹏特饮相比罐装动销更快,销量更佳。


城乡区隔明显,冬季销售有破局机会


安徽德清商贸的王胜达曾总结:“目前,功能饮料没有很明显的渠道划分,这是一个渠道适销跨度较大的品类。”不过,功能饮料品类从诞生之日起,便率先借助商超、流通等传统渠道,落地到全国各地的每一个角落,直到今天,这些渠道仍然是功能饮料抢占市场的核心阵地。


除深耕多年的传统渠道外,近些年来,特通渠道、电商渠道乃至新零售渠道也逐渐崛起,成为了功能饮料布局市场的新兴选择。不过,这些渠道多数起到补充作用,对功能饮料销量的贡献率仍偏低。以红牛为例,尽管华彬集团拥有开拓新兴渠道的实力,但红牛高于主流价格带(5 元)的售价,仍然让其难以在网咖等特通渠道中打开市场。


和红牛适销于各市场、各渠道有所不用,在三四线市场乃至县乡市场,东鹏特饮、体质能量的表现更为突出,尤其是消费能力偏低的年轻人购买频次高。综合来看,功能饮料的核心消费群体聚焦于18 岁——40 岁的男性,主流价格为5 元——6 元。


值得关注的是,很多功能饮料的经销商会选择在1——3 月压货,4——6 月集中消化,7——8 月再出一次货,并日渐重视产品在冬季市场的销售。这一方面是因为,功能饮料的核心功能为补充能量而非解渴,因此对炎热夏季市场的黏性偏低;另一方面更出于夏季饮料竞争白热化,新品层出不穷,功能饮料在冬季将会面临更小的竞争压力,拥有更多破局机会。


综合以上的反馈和分析,《糖烟酒周刊》认为,如今这种“红牛领跑,东鹏特饮、体质能量、乐虎三大品牌位列第二梯队”的品牌格局,还将稳定持续较长的一段时间,各企业对渠道的调整和促销方式的创新,会对产品销量起到一定的提升作用,但并不足以撼动整体格局。


而更让《糖烟酒周刊》关注的是,近两年来功能饮料市场上新品频出,呈现出一派全面开花、蓬勃发展的繁荣局面,但这些接茬出现的新势力产品,对市场格局少有实质影响,甚至有些品牌还被代理商称为“夹缝中求生存”,表现趋于平庸甚至逐渐被市场淘汰。


安徽鹏达商贸的万强曾提到:“论颜值、论年轻化、论利润空间,这些新兴品牌或多或少都有着明显的优势,但是真正投入市场之后,不仅消费者不够买账,也很难从红牛、东鹏特饮、体质能量、乐虎等品牌中抢占市场份额,因此,我向来对这一类新势力产品抱有谨慎的态度。”而对于这些品牌而言,如何采用独树一帜的创新打法,区别于传统品牌,在强势产品合围的残酷战场上闯出一方市场来,将是这些新入局者最值得思考的问题。(应采访对象要求,部分经销商为化名)


老牌霸主红牛依然是消费者的主要选择,东鹏特饮、乐虎等中生代已瓜分一些市场,而一众新品牌则在迫切地加入进来并加快抢夺市场终端。


面对“前有红牛挡路,后有新生狼群追逐”的态势,处于第二集团的中生代品牌快马加鞭抢占市场红利。


行业领导者的危机,成为了新贵品牌进击的契机,市场格局正在变动前夜,功能饮料市场的竞逐、发展与变化,充满未知与变数。


当下,中国功能饮料步入重构阶段,从一枝独秀到群雄争霸再到品牌专属,功能饮料无论是品类、产品、渠道、价格及消费,都出现了新的变局。在这样的大背景下,中国功能饮料的机遇和价值何在?谁是引领品类创变的中国力量?


关于功能饮料


中国官方并无“功能饮料”一说,准确的说法应该是“特殊用途饮料”。由中国饮料工业协会技术工作委员会牵头起草的《饮料通则》自2016年4月1日开始实施,其中将特殊用途饮料分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。

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